Negli ultimi anni le aziende hanno sfruttato  diverse tecniche e canali per trovare nuovi clienti: servendosi dell’email marketing, usando i Social Network, utilizzando lo Storytelling, tutto con la speranza che prima o poi qualche cliente cadrà nella ‘rete’. Spesso senza distinguere a quale mercato ci rivolgiamo (B2B o B2C) e senza fare una sorta di autoanalisi: cosa rende la mia azienda unica?  Perché i clienti dovrebbero comprare i miei prodotti/servizi?  Ha senso per me usare i Social Media? 

Chi sono i miei migliori clienti?

Negli Stati Uniti, ma anche in Italia, si sta affermando una nuova strategia adottata dai marketers che operano nel B2B la quale  affronta un tema preciso: basta con le campagne generiche, è giunto il momento di considerare: 

i clienti individuali come singoli mercati

ITSMA, Information Technology Services Marketing Association.

Ecco allora che si sente parlare sempre più di Account-Based-Marketing che  è un metodo mirato indicato per le aziende B2B (Business to Business), che prevede l’acquisizione di clienti attraverso contenuti e campagne iper-mirate offrendo così un’esperienza personalizzata ai clienti. 

La strategia di Inbound Marketing, (che indica una modalità di approccio centrato sull’essere trovati da potenziali clienti (outside-in): può essere paragonata, utilizzando una similitudine, a un’attività di pesca che per far abboccare un ricco bottino di pesci utilizza una vasta rete, così l’Inbound marketing lancia una rete attraverso diversi canali  con svariati contenuti, sperando di intercettare i clienti finali.

L’ABM invece può essere paragonato a un’attività di pesca effettuata con la fiocina. Si tratta di un approccio mirato e calcolato con una ricerca accurata di clienti che posseggono una alta propensione all’acquisto

Capovolgiamo l’imbuto da Inbound Marketing a ABM

 

 

 

Flipped funnel” account-based marketing model by Sangram Vajre.

 

Ma come funziona l’approccio ABM

Allineamento del Team vendite e Team marketing

L’ABM  funziona meglio se il  Team Marketing e il Team Sales sono allineati e si confrontano continuamente nella definizione del target ideale.Quindi marketing e vendite identificano quali sono i clienti top. Puntando agli Account specifici (aziende), in questo modo si predilige la qualità rispetto alla quantità.  Non si punta al numero di contatti presenti in un database o nel CRM, ma si punta al top e alla creazione  di relazioni proficue identificando dei cluster:  ‘pochi ma buoni’

Per fare questo è necessario avere un CRM che consente di organizzare, tenere traccia e consolidare il rapporto  tra il team di vendita e marketing che è fondamentale per l’esecuzione di una strategia ABM di successo.

IDENTIFY
Identifica il tuo cliente ideale
Qualità più che quantità. Target lookalike Fai una lista con evidenziati quali sono i tuoi migliori clienti.
Cerca i loro competitors e individua aziende simili.
Individua: area geografica, settore, fatturato, presenza su web e Social (indice di vitalità). Tramite il web, Linkedin, studia e profila bene il tuo cliente!

EXPAND
Lavora sui diversi contatti nell’azienda
Con il marketing basato sull’Account, non sei concentrato su un singolo contatto (il buyer persona) di  un’azienda, ma devi pensare all’ecosistema aziendale e individuare chi sono i diversi  influencer, decision makers, stakeholders che intervengono nel processo decisionale.

ENGAGE
Contenuti mirati non generici
A questo punto è necessario pensare ai contenuti che possano interessare il tuo cliente: Non bisogna rischiare di inviare per esempio un’email  a freddo, spersonalizzata, che non contiene elementi che riguardano direttamente il tuo interlocutore, oppure descrivere il tuo prodotto e servizio in maniera generica, utilizzando gli stessi contenuti dei tuoi competitors.

ADVOCATE
Nell’ultima fase l’account diventato cliente finale, intrattenendo un rapporto  positivo si trasformerà in un ‘ambasciatore’ del tuo brand e attraverso il ‘passa parola’ comunicherà agli altri il tuo valore trasformandosi appunto in brand ambassador.

In un recente studio pubblicato negli Stati Uniti, emerge che oltre il 60% dei marketer B2B hanno implementato una strategia di ABM. 

Le  sfide maggiori dell’ABM sono collegate al raggiungimento dei seguenti obiettivi:

  • allineare e creare delle sinergie tra l’area Sales e Marketing (46% )
  • calcolare il ritorno degli investimenti (43%)
  • personalizzazione dei contenuti (35%)
  • identificare e prevedere gli account in target e con un’alta propensione all’acquisto (31%)
  • produrre contenuti accuratamente ideati per specifici account (30%)

 

 

 

Fonte: 2019 ABM Benchmark Survey Report

 

L’ABM risulta essere quindi un approccio strategico non solo per gli addetti al marketing ma anche per i commerciali che non  devono perdere tempo facendo cold call o inviando email senza successo a liste di contatti ricavate da banche dati e utilizzare contenuti generici poco incisivi ma puntare diritto a un obiettivo: identificare la target audience dei migliori clienti!
L’ABM è un metodo di lavoro che rappresenta un’evoluzione dell’Inbound marketing e consente di far operare maggiormente il reparto marketing e quello commerciale assieme.Per questo molti sostengono che l’ABM sia nato proprio in risposta a uno dei problemi tipici nelle aziende ossia il mancato allineamento tra vendite e marketing e che permetta anche maggiore autonomia ai commerciali.

Utilizzare tale tecnica descritta è una soluzione ottimale per il B2B, ossia per le aziende che vendono ad altre aziende perché fa risparmiare tempo, e mezzi; accorcia il ciclo di vendite; si ottiene un ROI migliore; porta a un allineamento organizzativo tra team sales e marketers e si crea una relazione più personalizzata e di spessore con il proprio cliente.